随着人口红利和流量红利的结束，移动互联网之战进入下半场，如何在存量博弈中抢占先机，如何在新的消费升级中拔得头筹，已然是每个企业绕不开的命题。

近日，吴晓波频道推出了《消费品牌增长洞察报告》（以下称《洞察报告》）。通过分析+品牌后，发现增长良好的企业中都有这三个共同基因：都抓住了增长型客群；实现了差异化定位，在消费者心中停锚；通过电梯媒体等强力曝光平台引爆品牌。

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报告认为，这三大成功基因之所以成功还是符合了企业成功的底层逻辑：满足消费者的需求。接下来，我们就结合具体案例拆解这三大基因，希望对你有所帮助。

一、消费升级下的人群定位

前面我们提到了两个概念，存量博弈、消费升级。

移动互联网下半场，移动端的使用人口和使用时长已到极限，没有增量了，流量红利变成了流量焦虑，流量成本还会在持续上升。存量博弈的时代，那些还在在中低端市场血拼，陷入流量战、价格战泥潭的企业，利润会加速下滑，生意会越来越难做。

再说说消费升级。这次疫情过后，中国消费分级会越来越明显，大众是清单式消费、功能化的消费，中产阶层是冲动式消费，是品质化和健康化的消费。

与此同时，中产阶级消费心理也会更加凸显。那些低价的东西，将被品质、品牌、心理满足感替代；实用主义的东西，将被情绪、氛围、潮流的东西替代。

显然，在存量博弈和消费升级的时代背景下，只有锁定中国4亿中等以上收入阶层，用匠心品质和创新理念开创差异化价值，并把握住时间窗口引爆品牌，引领了潮流的企业才能赢得市场主动权。

《洞察报告》认为，中产阶级和Z世代才是企业要找的增长型客群。这个消费群体更在乎产品品牌度和效果，对价格脱敏；他们虽然口味新鲜，但更在意个性化体验。所以，消费品牌成功第一个基因正是：认准增长型客群，放长线钓大鱼。

《洞察报告》举出的几个案例，如新型茶品牌竹叶青，在受到疫情冲击、线下门店纷纷关闭的时期反而逆势增长，是因为竹叶青已经连续在高端绿茶市场销量领先，并这波消费升级过程中占据了竞争先机，而当健康与品质成为消费需求的中心时，竹叶青自然就获得了高端绿茶头部品牌的优势，在品牌层面的溢价优势会更加凸显。

这就是中高端市场定位的优势，因为增长型客群更有消费力和品质追求，满足他们的需求，相当于培养了终身用户。

二、从增长型客群到终身用户

可是，如何将增长型客群培养成终身用户呢？

撰写《体验经济》的经济学家约瑟夫·派恩有句名言：“商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的。”而“精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”。

终身用户之所以终身就是因为他获得过令人难忘的产品体验。他感受到产品是为其精心设计过的。

美国消费者协会的一项调查显示，一项服务或者产品不满意，会导致客户至少向11个人抱怨；如果一个客户对产品或者服务高度满意，他至少向5个人推荐。如果客户的痛点和对产品的抱怨被解决，那么95%的客户会复购，忠诚度大幅提高。

道理说出来大家似乎都知道，但精心设计用户体验本身是一个超高难度的活儿。《洞察报告》分析消费品牌成功的第二大基因，可以被企业当成设计用户体验的考量。这就是通过差异化定位，找到深入消费者心智的锚。

说白了，所谓差异化定位，就是研究你的竞争对手，提供竞争者尚不能提供的产品或服务；而形成所谓专属的锚，就是解决消费者至少一个很普遍的消费痛点。

正如《洞察报告》举例的小仙炖。通过用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，解决消费者对燕窝新鲜度的痛点。而这又是竞争对手没有提供的。对于燕窝食用新鲜度有体验追求的用户来说，这就是向朋友推荐的理由。

所以说，在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。小仙炖的成功，是对消费市场的颠覆与再造，是产品差异化价值的体现。

三、品牌营销中的关键一步

在找到增长型客群和实现差异化定位后，接下来的第三个基因，也是《洞察报告》总结分析的重点——集中引爆品牌效应。

通过强有力的曝光，集中引爆品牌效应，这通常是做管理或者经济学者不太说甚至不太注意的部分，然而它恰恰可能决定了一个品牌先于同业快速赢得终身用户的关键。

看到“强有力的曝光”，很多人可能会觉得这不是花钱砸品牌广告的意思吗？移动互联网时代，我们见多了各种五花八门的营销打法，什么短视频、直播、种草等等，都在强调快速转化，也就是时下流行的“带货”，但他们往往忽略了一点，那就是引爆品牌的效果。

如果只是被品牌广告的无效性伤害过，那只能证明你投错了品牌广告。而要引起品牌效应，《洞察报告》给出了几个关键词：强有力的曝光和集中引爆。

市面上能够有力曝光的平台并不多，因为没有人喜欢看广告，也切不中用户心理要害。《洞察报告》提供了重要的路径参考之一：电梯广告。

益普索发布的《年中国国内流行广告语受众调研报告》的研究：被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。所以市场上也流行一种说法，在全国电梯广告上刷屏什么，就知道下一个要流行的品牌是什么。

作为全国电梯媒体巨头，分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。比如，年飞鹤与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼，每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群，也就是前面我们说的增长型客群，在他们每天必经的封闭电梯场景中形成了高频次、强制性的触达，达到集中引爆品牌效应的目的。

以上，就是《洞察报告》总结的，成功品牌的三大基因。可以看出，品牌成功没有通用的公式，底层逻辑依然是不断满足消费者需求并形成长期的忠诚度。

借用狄更斯的一句话，这是最好的时代，也是最坏的时代。未来五年，有人怀疑中国经济是否还能高歌猛进，有人担心中国经济是否会步入冬天。但不管时代如何变化，中国市场仍然商机无限，那些用匠心品质和创新理念打造差异化价值，并把握住时间窗口引爆品牌，引领了潮流的企业，始终能够在将危机化为战机，在博弈中占得先机。